Sponsorcampagnes -en daarmee het inkopen van bereik en impressies- vormen een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie die ik bij mijn werkgever(s) aanjaag. Hiervoor werk ik regelmatig samen met de gebruikelijke (social) mediaplatformen zoals Meta (Instagram en Facebook), maar ook met LinkedIn, naast vakbladen en brancheorganisaties.
Het doel van deze campagnes is tweeledig: zichtbaarheid creëren én gericht verkeer genereren naar onze themacampagnes.
Employer branding als strategische pijler
Binnen onze marketingstrategie is employer branding een van de belangrijkste pijlers.
Enerzijds hebben we professionals nodig om te detacheren. Anderzijds zijn juist die mensen ook het fundament van ons bestaan. Zij vertegenwoordigen ons in het veld en vormen daarmee direct het visitekaartje van onze organisatie.
Een sterk en herkenbaar werkgeversmerk helpt dus niet alleen bij werving, maar versterkt ook de positie van onze professionals bij opdrachtgevers.
Bij deze strategie is ‘paid’ ‘owned’ en ‘earned’ allen van belang om onder de juiste doelgroep zichtbaar te zijn, én te blijven. Dat laatste is dus juist de kunst als structurele onderstroom, en niet pas als er bepaalde profielen voor een vacature moeten worden gevonden.
Bewust kiezen voor andere kanalen
In plaats van uitsluitend campagnes via Google of Meta in te kopen, wilde ik ook doelgroepen bereiken die lastiger exact te definiëren zijn en andere mediavoorkeuren hebben. In de detacherings- en omscholingswereld komen dergelijk moeilijker te definieren doelgroepen vaker voor dan je zou denken.
Eerder stelde ik grotere Out Of Home- of radiocampagnes voor. Die bleken echter relatief kostbaar, terwijl de directe impact en conversie moeilijk meetbaar zijn bij kortlopende brandingcampagnes.
Daarom kozen we uiteindelijk toch voor een digitale aanpak, met als bijkomend voordeel dat we direct verkeer konden sturen naar onze themapagina’s over omscholing en werken bij MB-ALL.
Twee duidelijke doelgroepen
Binnen MB-ALL werken van oudsher verschillende vakgebieden naast elkaar.
Aan de ene kant zijn er juristen die bijvoorbeeld bij omgevingsdiensten of overheden werken aan handhavingsdossiers en bezwaarprocedures. Aan de andere kant zijn er de professionals die juist middenin de samenleving opereren, zoals handhavers, toezichthouders en medewerkers service & veiligheid.
Tussen deze rollen bevindt zich nog een breed scala aan functies, zoals OOV(Openbare Orde en Veiligheid)-specialisten en vergunningverleners. Voor deze campagne kozen we echter bewust voor twee specifieke doelgroepen:
- Mensen die zich willen omscholen tot BOA
- Trainees voor functies gericht op staats- en bestuursrecht
Deze doelgroepen waren voldoende scherp te definiëren om gerichte campagnes op te bouwen.
Campagne via DPG Media
Voor het optimale bereik kozen we uiteindelijk voor verschillende (online) titels binnen het netwerk van DPG Media.
Via deze platforms konden we zowel zichtbaarheid creëren als geïnteresseerde lezers direct verleiden om verder te klikken naar vacatures of verdere informatie over het omscholingstraject. Voor een zachtere conversie kozen we nog een native social ad waarmee we een Instagram post nabootsten binnen artikelen van DPG media, waarbij we kozen voor CTA’s als abboneer op onze socials.
Ik geloof dat je latent zoekenden kunt overtuigen wanneer zij over een langere periode vaker met jobmarketinguitingen van jou als werkgever in aanraking komen. Uiteindelijk converteren zij wanneer het moment voor hén klopt. Tegelijkertijd bouw je daarmee structureel aan je employer branding.
De combinatie van gerichte targeting, sterke employer branding en doorverwijzing naar themacampagnes vormde daarmee de basis van deze campagne.
Resultaat
Vanwege de bedrijfsgevoelige aard kan ik niet de daadwerkelijke resultaten delen maar wel melden dat we ruim boven de benchmark voor CTR en dus ROAS zaten volgens DPG media zelf. Daarnaast zorgde de campagne(s) zorgde voor:
- Een groter bereik onder potentiële kandidaten, binnen andere dan gebruikelijke media
- Extra traffic naar de themapagina’s over omscholing en traineeships.
- Meer volgers op onze social media.
- Minder afhankelijkheid van ‘big tech’ en indirecte bijdragen aan het Nederlandse/BeNeLux medialandschap.
